Embudo de conversión. ¿Qué es y para qué sirve un embudo de conversión?

Deberías leerlo entero, pero si no quieres aquí tienes enlaces a las secciones
Javier Leñero
Javier Leñero

#analisisdigital

Un embudo de conversión, no es más que una forma de plasmar y visionar el comportamiento de tus clientes. Visualmente se muestra en forma de pasos o etapas, simulando un embudo con una parte más ancha arriba que es la entrada de usuarios y la parte más estrecha abajo que es la salida, mostrando la etapa final del usuario, que es donde realiza nuestro deseo u objetivo, lo que para nosotros sea una conversión, bien recibir un formulario contacto, una venta, la descarga de un pdf, etc .

Te confieso una cosa, desde que conocí esta técnica no he parado de aplicarla para mejorar la usabilidad de páginas web, aumentar ventas en distintos negocios o incluso eventos personales.

¿Como se crea un embudo de conversión?

Para que lo veas más claro, realicemos un ejemplo de embudo de conversión de una tienda física de toda la vida, aunque ya te digo, se puede aplicar a cualquier proceso, sector o canal.

La obtención de los datos es más sencilla si es un proceso digital, como un ecommerce, un membership site o una web de adquisición de contactos comerciales. Pero para hacernos una idea, nos vamos a ir a un ejemplo de una tienda física.

Sentémonos con papel y lápiz y vamos a desglosar los pasos por los que tiene que pasar una persona para que compre en nuestro comercio:

  • Paso 1 – Personas que pasan por la acera
  • Paso 2 – Curiosos que entran a la tienda
  • Paso 3 – Clientes que han comprado

Funnel de conversión

Este embudo de conversión es el más básico que podemos realizar y nos suministrará cierta información, pero podemos esforzarnos un poquito más si necesitamos más información. Vamos a ello…

Paso 1 – Personas que pasan por la acera

Paso 2 – Curiosos que se paran en el escaparate (He conseguido que miren el escaparate)

Paso 3 – Potenciales clientes que entran a la tienda y miran más productos (Les ha gustado lo que ven en el escaparate y quieren ver más opciones)

Paso 4 – Posibles clientes que añaden productos a la cesta (Han encontrado productos que les gustan y los añaden a la cesta de la compra)

Paso 5 – Compradores que esperan en la fila de la caja (Finalmente están seguros de que quieren llevarse los productos)

Paso 6 – Clientes que han comprado (Ya han pagado, les ha gustado la tienda, el producto y el precio)

Si te fijas, sin querer, vamos desglosando cada paso o acción que tiene que realizar nuestro posible cliente desde el principio del embudo (paso 1) hasta que cumple nuestro objetivo (paso 6), y digo nuestro objetivo y no el del cliente, ya que tú eres el que determina cual es el ultimo paso del embudo, que es donde se realiza la última acción, o como comúnmente se denomina, “conversión“. En realidad, cada paso es una conversión, o un hito que hemos conseguido que realicen nuestros posibles clientes, pero al ser un paso intermedio en el embudo de conversión, se le denomina microconversión. Sabiendo esto, vamos a añadir a nuestro embudo las microconversiones o intermedias y la conversión final:

Ejemplo de embudo de conversión con micro objetivos-Javier Leñero

En estos pasos, anotamos los datos: el número de personas que están y las que se han ido, ha excepción del último paso, que solo se anota las que están. Además, puedes expresarlo también en porcentajes, para tener una visión de contexto.

Ejemplo de fannel de conversión con los datos de microobjetivos - Javier Leñero

Analizamos el embudo de conversión

Es el momento de explicarte qué está sucediendo en nuestro embudo de conversión. Todo embudo tiene que estar acotado en un periodo de tiempo para ir comparando los periodos y viendo si va mejorando o empeorando. En nuestro ejemplo utilizamos un periodo de un día, aunque el estándar es un periodo mensual. Veamos y analicemos qué ha sucedido en un día:

En el paso 1 solo tenemos un dato y es el número de personas que pasan por la acera, imaginemos que disponemos de una tecnología que contabiliza a los viandantes que pasean por delante de nuestra tienda y nos muestra que en el día de hoy ha pasado 350 personas.

En el paso 2 tenemos que a 100 personas les ha gustado el escaparate, aquí sí hemos influido en el usuario, por lo tanto es un dato que podemos mejorar o empeorar dependiendo de nuestras acciones de marketing. Pero a 250 no les ha llamado la atención el escaparate, así que se podría mejorar, llama a tu escaparatista y coméntaselo.

En el paso 3 vemos que han entrado 80 a la tienda, esto es bueno el porcentaje de los que se han parado en el escaparate y han decidido entrar es muy bueno. ¿y cómo sabemos si es un dato bueno o malo? más adelante te explicare como saberlo.

En el paso 4 contamos con que 30 clientes han elegido uno o varios productos y lo han añadido a la cesta que han cogido en la entrada. Estupendo, al menos sabemos que tenemos productos vendibles, si en este paso el porcentaje de fuga fuera alto, hay que mejorar la variedad, la calidad o la cantidad de los productos.

El paso 5 nos dice que no solo han añadido los productos a la cesta, si no que 29 están haciendo cola para pagar.  Por lógica, en este paso el número de personas que han hecho cola debería de ser el mismo que el del paso anterior al tratarse de un paso meramente transaccional. Atención en este paso para que el tiempo de permanencia sea el mínimo. Si el porcentaje de fuga es medio o alto tenemos que realizar acciones para “reducir las colas en caja”.

Paso 6 Si todo ha ido bien y no ha habido problemas con el cambio en la caja o con el tpv para las tarjetas y el flujo de la cola ha sido rápido, habremos conseguido lo que queríamos, que el máximo número de las personas que están andando por la acera entren, carguen sus cestas y paguen.

¿Como mejorar el embudo de conversión para aumentar conversiones?

Venga ahora vamos a extraer la información útil, si no no sirve de mucho todo este tiempo empleado, bueno si, al menos ahora ya sabemos cuantas decisiones tiene que tomar consciente o inconscientemente nuestro cliente hasta llegar hasta el objetivo que nosotros queremos que llegue.

Si te fijas, en cada paso hay personas que no siguen adelante (fugas) y en esas fugas es donde debemos atacar para reducirlas al máximo. Lo recomendable es comenzar por las fugas que mas cerca están del final, es decir de abajo a arriba ya que los usuarios están más predispuestos a seguir adelante y llegar a nuestro objetivo, pero por algún motivo no han seguido adelante. Tenemos  que investigar  las posibles causas para solventar esta fuga y que nuestro posible cliente termine siéndolo.

¿Cómo sabemos si las fugas están dentro de la normalidad? Bien, esto se pone interesante. Existe un estándar que muestra cual es el embudo de conversión más adecuado, cuáles no y por qué. Fíjate en la siguiente imagen:

Tipos de embudos de venta - Javier Leñero

Los clientes pasan por diferentes etapas hasta que llegan a la conversión. Dentro de cada etapa realizan las acciones que hemos detallado más arriba. Si te fijas, el embudo de conversión correcto es el que el flujo de usuarios es uniforme y relativo a la etapa anterior, no hay grandes fugas de una etapa a otra, ni diferencias extremas entre etapas, por eso el embudo número 4 es el correcto.

¿Cuales son las etapas de un embudo de conversión?

Si tu embudo de conversión está entre los tres primeros de la imagen anterior, tienes que pensar y analizar que está sucediendo en la etapa donde está el problema. Veamos que es cada etapa y qué podemos hacer en ella:

Etapa de adquisición

En esta etapa, los usuarios no saben que existes, es donde los esfuerzos de marketing se centran en atraer al posible cliente. Nuestra principal tarea en esta etapa es la de tener muy bien definido el público al que nos dirigimos, identificar su comportamiento y utilizar los diferentes canales que tengamos a nuestra disposición para llegar hasta ellos. Resumiendo, saber quien es nuestro cliente, que hace, como piensa, por donde se mueve, que le interesa, etc. y todo esto nos llevará a poder realizar las promociones adecuadas para que sepa que existimos y los productos que le ofrecemos.

Fijándonos en nuestro supuesto, antes de abrir la tienda analizamos en qué ubicación tendríamos más éxito, ya que el número de personas (tu publico objetivo) que pasan por la acera es más elevado. Tuvimos en cuenta como debería de ser nuestro cartel o luminoso de la fachada, la decoración del escaparate, los productos que mostramos en él, etc,. Todo nuestro esfuerzo se centra en que no pasen de largo, que miren hacia nuestra tienda, que vean el escaparate, en definitiva en atraer.

Etapa de persuasión

Ya hemos conseguido que entren a la tienda. A nuestro usuario interesado  tenemos que persuadirle con otras herramientas, es decir, en esta etapa adquiere máxima importancia el producto y el precio. Tenemos que ofrecerle un producto que cubra sus necesidades a un precio adecuado. Con carácter secundario, en esta etapa tenemos que trabajar sobre la forma en que vendemos nuestros productos,  como los mostramos, como de fácil es localizarlos, la información que ofrecemos sobre ellos, la variedad, y un largo etc. Hay que tener presente también, el intentar que adquieran el numero máximo de productos, incentivado el que esto suceda.

Llevándonoslo a nuestro ejemplo, tendríamos que trabajar sobre el orden de las estanterías y vitrinas, la ruta que tienen que seguir por los pasillos, la decoración interna de la tienda, la implicación de nuestros empleados. Tenemos que crear el ambiente idóneo que junto con el producto y precio, permitan que carguen las cestas de nuestros productos y se acerquen a caja, que es la última etapa.

Etapa de conversión

Si hemos conseguido llevarlos hasta aquí, sería un pecado mortal que no terminara el proceso. Este momento es muy delicado, todo tiene que estar perfecto, no puede fallar nada, una vez que nuestro cliente llega a esta etapa, tenemos que pensar que tenemos que hacer que se deslice hacia el pago, y digo deslice, para que lo visualices, no puede sentirse forzado a hacerlo, pero tampoco puede encontrarse ningún problema o distracción, que haga que se dé la vuelta.

Bien, el cliente ha entrado a nuestra tienda, ha cargado su cesta de la compra y está haciendo cola para pagar. Cuida que la espera en esa cola sea el mínimo tiempo posible. No lo distraigas con productos cercanos que inciten a salir de la cola a mirarlos y compararlos con los que tiene en la cesta. Cuando llegue a la caja, facilítale al máximo el dolor de pagar, tiene que ser un momento fluido, amable, sin problemas técnicos. Solo pagar y conseguir que sea una estupenda experiencia de compra.

Bueno a partir de aquí, ya sabes, siéntate con papel y lápiz y desarrolla tu embudo de conversión. Cuando tengas los pasos de cada etapa, fíjate unos objetivos para cada etapa, actualízalo mensualmente con los datos que tengas y soluciona los problemas que detectes en cada etapa.

Ejemplos de embudo de conversión online:

  • Desde que entran a tu web hasta que rellenan un formulario.
  • Desde que añaden algún producto al carrito hasta que lo pagan.
  • Desde que entran a tu web hasta que se suscriben.
  • Desde que se descargan un tutorial hasta que vuelven a por otro.

 

 

Un consejo:

“Empieza reduciendo las fugas en las etapas de abajo hacia arriba, para que tus esfuerzos den fruto lo antes posible.”

 

Si quieres aportar alguna mejora o simplemente tú opinión, dímelo en los comentarios, si no estás de acuerdo con algo, dímelo en los comentarios. o incluso, si este post a llegado a serte útil, me pondría muy contento leerlo en un comentario.

Gracias por leerme, espero haberte sido útil. Analiza y gana.

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